Sosyal etki kapsamında; tüketim psikolojisi, gruplar arası, kültürler arası ya da kişiler arası iletişim çalışmaları, insanları etkileyen şartları ya da unsurları sunması, iknaya yönlendirmesi açısından önem taşımaktadır.
Sosyal araştırmalar sonucunda elde edilen bilgiler ve geliştirilen teknikler birçok alanda kullanılıyor. Bu tekniklerden, gizli istihbarat servisleri tarafından insanların psikolojisini etkileyerek konuşturmak, baskı altında ne tür davranışlar sergileyeceklerini bilmek ya da en basit yanıyla yönlendirebilmek amacıyla yararlanıldığı biliniyor. Ayrıca benzer ve daha geliştirilmiş teknikler iktidarların gücünü artırmada, kamuoyu oluşturmada, pazarlamada, reklam çalışmalarında ya da insanların hayatını iyileştirmesi için yapılan organizasyonlarda uygulanıyor. Bu yöntemler, bilindikçe ya da fark edildikçe insanlar üzerindeki olumsuz etkisi ise azalıyor.
Sosyal bilimlerde son derece önemli bir konu olan sosyal etki araştırmaları denince son dönemde dünyanın, eserlerini, makalelerini takip ettiği Pennsylvania Üniversitesi’nden Pazarlama Profesörü Jonah Berger akla gelen isimlerden biri. Prof. Berger sosyal etki araştırmalarında bulunmuş ve daha önce yapılmış birçok araştırmayı incelemiş. Yapılan deneylerden, akademik çalışmalardan ise “Gizli İkna” isimli kitabında bahsediyor.
Prof. Berger, sosyal etkilerin önemine kitapta şöyle değiniyor: “Kendi hayatımızda, sosyal etki çok sessiz ama bir o kadar da güçlü. Biz o etkiyi göremiyoruz diye etkilenmiyoruz anlamına gelmez… Kimlerden ve nelerden etkilendiğimizi seçebiliriz. Sosyal etki insan davranışları açısından çok güçlü, bu sürecin nasıl işlediğini anlarsak o güçten faydalanabilir, zararlı yönlerinden uzak durup faydalı yönlerini kullanabiliriz… Bu etkiyi hem kendi hayatlarımızı iyileştirmek hem de başkalarına yardımcı olmak için kullanabiliriz.”
POPÜLERLİĞİN KURALI: GOLDİLOCKS ETKİSİ
Popülerlik, aynı zamanda çoğunluğu ikna etmekten geçer, çoğunluğu o şeyin güzel ya da kullanılabilir veya keşfedilebilir olduğuna inandırır. Prof. Berger, bunun yönteminin ise Goldilocks etkisi olduğunu ortaya koyar.
Prof. Jonah Berger, beynimizin görülmüş olan şeyleri işlemesinin daha kolay olması, daha az çaba harcamasının bizde olumlu bir duyguya yol açtığını vurgular. İnsanlarda kabullenmeyi artıran, sosyal etkide olumlu sonuçlara neden olan bu aşinalığın bir yandan da insanların yeni şeyler yaşama dürtüsüyle rekabet ettiğini söyler. Bu doğrultuda, aşinalıkla sıra dışı fikirlerin ve yenilikçiliğin ideal birleşiminin popülerliği doğurduğunu açıklar. Yani bu iki uç arasındaki doğru aralık Goldilocks olarak adlandırılır ve bu aralık tutturulduğunda popülerlik sağlanır. Bu teze göre benzerliğin uyandırdığı olumlu, sıcak duygular ve yeniliğin heyecanı Goldilocks etkisi yaratmaktadır.
Dr. Berger, insanların benzer ama farklı şeyleri daha kolay kabullendiğine ilişkin otomobilin çıkış yıllarına ilişkin bir anekdotu paylaşmaktadır. Otomobil ilk çıktığında yalnızca atlarla seyahat edilmekteydi ve otomobil, ses çıkaran motorları, tekerlekleriyle insanlar için alışılmışın çok dışında bir araçtı. Yoldaki atları korkuttuğu ve daha önceki hiçbir şeye benzemediği için şeytan vagonu olarak anılıyordu ve insanlar tarafından olumlu karşılanmıyordu ama sonra 1899’da bir mucit insanları ve atları rahatlatmak için bir çözüm önerisi getirdi. At arabasına benzeyen, önüne at başı maketinin takıldığı, “Atsız At Arabası” adı verilen arabalar üreterek, insanların araçlara adaptasyonunun sağlanmasında önemli bir adım attı.
AŞİNALIK ÜZERİNE BİR DENEY
Prof. Berger’in kitapta bahsettiği birçok araştırmadan birisi de Pittsburg Üniversitesi’nde kişilik psikolojisi dersi süresince yapılan dikkat çekici bir deney… Profesör Richard Moreland, yıl boyunca kendisinin ders verdiği 200 kişilik sınıfında bu deneyi gerçekleştiriyor. Öğrencilerin daha önce görmediğini belirttiği, yaşları birbirine yakın olan, çok farklılıkları olmayan dört kadın fotoğrafının olduğu anketini öğrencilere doldurması için veriyor. Bu fotoğraflarda yer alan kadınlardan en fazla çekici geleni ya da en çok arkadaş olmayı isteyebilecekleri fotoğrafları işaretlemelerini istiyor.
Deneyin arka planında, Prof. Moreland ankette fotoğrafı bulunan dört kadını, derse kayıt olmamasına rağmen belli sayılarda derse davet etmiştir. Bu kadınlar, dersten önce sınıfa gelmiş ve öğrencilerin çoğunluğu tarafından görülebilecek yerlere oturmuştur.
Sonuç, derse en çok gelen kadının en çok çekici, en az gelenin az çekici bulunduğudur. Derse katılım oranına göre sıralama değişmektedir. Buna ilişkin farklı açılardan yapılmış başka araştırmaların da bulunduğunu ifade eden Prof. Berger bununla ilgili olarak “Aslında hepimiz Moreland’ın sınıfındaki öğrenciler gibiyiz. Her şey, insanlar tarafından ne kadar sık görülürse o kadar beğeniliyor. Aşinalık bizlere hoşlanmaya yönlendiriyor.” diyor. *
Kaynakça
*Prof. Jonah Berger, Gizli İkna İnsan Davranışını Şekillendiren Hayalet Etkiler, Mirel Benveniste (çev.), İstanbul: MediaCat, 2019
